Die Module des Zertifikatskurses ‚Expert of Advertising Business’

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Modul 1

Verkaufstraining: Erfolgreich verkaufen –
Überzeugend und kundenorientiert argumentieren

Für Anzeigenfachleute in Verlagshäusern ist es heutzutage wichtig, ihre Kunden als Partner zu begreifen. Sie sollten die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen, sowie deren Sorgen und Nöte kennen. Dieses gilt sowohl für den direkten Umgang mit Kunden als auch mit den entsprechenden Agenturen.

Zusätzlich wird es für Anzeigenfachleute immer wichtiger, durch Branchenkenntnisse und Beratungsleistung die Entwicklung des „Kunden der Zukunft“ mit zu gestalten. Um flexibel und effektiv am Markt agieren zu können, ist es wichtig, dass Anzeigenverkäufer die Erkenntnisse über ihre Kunden entsprechend aufbereiten. Diese Ergebnisse sollten zu einer strategischen Planung von Kundenkontakten führen. Die unterschiedlichen Präsentations- und Gesprächssituationen sollten dabei von den Anzeigenfachleuten jeweils richtig eingeschätzt werden.

Die Verkaufs- und Beratungsaktivitäten verlangen von Anzeigenfachleuten heute immer mehr Kommu-nikationsfähigkeit. Gleichzeitig sollten Anzeigenverkäufer für ihre Kunden zum Media-Berater mit „Verkaufsbiss“ werden, denn das klassische Verkaufsgespräch mit reinen Leistungsargumenten verliert immer mehr an Bedeutung. Viel wichtiger ist es, dass sie eine gehörige Portion Verhandlungsgeschick mitbringen, da es in Verkaufsgesprächen darauf ankommt, nicht nur seinen eigenen Standpunkt zu vertreten oder den des Kunden gänzlich zu akzeptieren, sondern auch die Bedeutung von Interessensausgleich und -bestätigung zu kennen und diese anzuwenden.


Der Kunde möchte rundum beraten und versorgt werden und selbstverständlich einen Mehrwert erhalten sowie eine Bereicherung für seine Ziele erkennen können. Er benötigt somit einen kompetenten, flexiblen und kommunikationsstarken Media-Berater, der sich auf seine Wünsche, Bedürfnisse und Befindlichkeiten einzustellen weiß.

In dem Seminar arbeiten die Teilnehmer anhand von verkaufs- und kommunikationspsychologischen Techniken und Methoden an der Erweiterung ihres Handlungsspielraumes. Insbesondere geht es um eine Sensibilisierung zur Umorientierung hin zum „beratenden Verkauf“, so dass Anzeigenverkäufer sich noch individueller auf ihre unterschiedlichen Kundentypen einstellen können.

In Einzel- und Gruppenarbeiten können die Teilnehmer die Inhalte des Seminars unmittelbar erproben und umsetzen.

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Modul 2

Zielgruppen definieren und finden
Effizient planen mit Markt-Media-Studien

Arbeiten mit Markt-/Media-Studien in der Theorie und mit persönlichen praktischen Übungen am Laptop!

Es gibt derzeit 17 aktuelle Markt-Media-Studien. Sie eignen sich für Marketing- und Media-Planungsaufgab-en ebenso wie für die Entwicklung von Argumentationen für den Anzeigenverkauf von Zeitschriften. Viele dieser Studien befassen sich mit scheinbar ähnlichen Themen-feldern. Woher weiß nun der Anwender, welche für seine spezifischen Problemstellungen geeignet sind?

Das Seminar zeigt, dass es keine Studie gibt, die für alle Fragestellungen geeignet ist. Anhand von konkreten Beispielen und mit der Möglichkeit Zählungen selbst durchzuführen, wird für eine Auswahl der wichtigsten Studien erklärt, womit, wie und warum sich die Studie X,Y oder Z besonders gut eignet, um:

• Zielgruppen präziser zu beschreiben,
• Kaufentscheidungsabläufe transparent zu machen,
• Kommunikationsverhalten klarer darzustellen oder
• die Auswahl von Medien besser zu bewerkstelligen.
  
  
  

THEMEN-SCHWERPUNKTE

• die wichtigsten Markt-Media-Analysen
• Zielsetzungen der Studien
• Methoden
• Inhalte
• Zugangs-/Zugriffsmöglichkeiten
  

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Modul 3

Kreative Werbeformen einsetzen!
Sponsoring – redaktionelle
Kooperationen – Cross Media –
Ad Specials – Co-Branding

Die Bedeutung von Sonderwerbeformen der Publikumszeitschriften, zusammengefasst unter dem Begriff Ad Specials, wächst für alle Marktpartner.
Die seit Jahren äußerst dynamische Entwicklung in der Herstellungstechnik ermöglicht den Verlagen zunehmend, auf Gestaltungswünsche von Werbungtreibenden und Agenturen einzugehen. Die Verlage stellen ihrerseits Ideen für neue Gestaltungsformen zur Verfügung. Damit werden der Kreativität der Werbemittel von den Verlagen kaum Grenzen gesetzt.
Unbeeinflusst von konjunkturellen Schwankungen des klassischen Anzeigengeschäfts werden Ad Specials von Kunden und Agenturen in starkem Maße nachgefragt, bieten sie doch die Möglichkeit einer besonderen Werbewirkung
oder eines intensiven, direkt messbaren Response beim Leser.

Das Seminar

• bietet einen aktuellen Überblick über das Spektrum der Ad Specials-Möglichkeiten und deren technische Erfordernisse.
• zeigt verlagsübergreifend den Weg der zukünftigen Entwicklung und informiert über die Angebotspalette der Zeitschriftenverlage.
  
  

Überproportional gestiegen ist aber auch die Nachfrage nach kreativen crossmedialen Kampagnen. Sinnvolle Vernetzungen einer Werbeidee in unterschiedlichen Medien wie Print, Internet, TV, Hörfunk, Direktmarketing sind heiß diskutierte Planungsansätze. Ebenso zählen die Kombination mit Angebotsformen im redaktionellen Bereich oder die Einbindung der Marke bei Promotions oder Events bis hin zu Co-Branding heute zu gefragten Konzepten, damit bei stagnierenden Werbebudgets Markenbekanntheit und Werbeerinnerung gesteigert werden.

Das Seminar

• demonstriert Ihnen anschaulich anhand mehrerer erfolgreicher Fallbeispiele die Bandbreite vernetzter Angebotsformen.
• vermittelt Ideen für die Entwicklung eigener Crossmedia-Konzepte und bietet Diskussionsmöglichkeiten mit den Referenten.
• zeigt aktuelle Studien zur Werbewirkung von Sonderwerbeformen
  

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Modul 4

Online-Werbung: Nutzen Sie die Chancen für den Verkauf!
Einführung in die Online-Werbung für Printverkäufer und Verlagsmitarbeiter

Online boomt. Die Steigerungsraten bei der Display-Werbung im Internet (Banner etc.) sind hoch. Immer wichtiger wird auch das Thema Suchmaschinen- Marketing: Google demonstriert, dass branchenfremde Unternehmen sich ein großes Stück vom Werbekuchen abschneiden können.

Immer mehr Menschen – nicht nur die jungen – suchen Information und Unterhaltung im Internet. Sie gehen online, das Mediennutzungsverhalten verändert sich dramatisch. Das hat Auswirkungen auf die klassischen Medien. In manchen Zeitschriftensegmenten schlägt sich das schon heute in deutlich sinkenden Auflagen- und Reichweitenzahlen nieder – so bei den Erotik-, Jugend- und Computerzeitschriften.

Folgerichtig suchen die Anzeigenkunden ihre Zielgruppen nun auch online und bitten ihre Agenturen um entsprechende Beratung. Alle Akteure im Mediasystem müssen sich auf neue Herausforderungen einstellen - die Agenturen, die Kunden und die Medien. Die Schlagworte lauten: „crossmediale Vernetzung“, „virales Marketing“, „Social Communities“ und „Corporate Blogs“.

Die über Jahrzehnte ausgefeilten, auf Print ausgerichteten Verkaufstools der Verlage jedenfalls reichen immer weniger aus, um den gewandelten Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. Gleichzeitig bieten sich enorme Chancen für alle Beteiligten, von dem neuen Online-Boom zu profitieren.

Denn Online differenziert das Print-Angebot, Online wertet das Gesamtpaket auf. Um die Chancen zu nutzen, müssen allerdings neue Verkaufskonzepte entwickelt werden.

Das Seminar untersucht die Entwicklungen des Marktes im Hinblick auf das Geschäftsfeld und die Zukunftsfähigkeit der Verlage. Welche Chancen gibt es? Welche Trends sind nachhaltig? Wie ändert sich das Mediennutzungsverhalten? Was ist die Zukunft von Print? Wie kann man von Online Werbung profitieren?

Das Seminar soll dem Print-Verkäufer ermöglichen, das Thema Online in all seinen Facetten zu erfassen. Es gibt detaillierte Einblicke in die Online-Planung der Media-Agenturen und erklärt die wichtigsten Fachbegriffe zu den Themenfeldern Online-Marketing und Online-Werbung. Den Seminar-teilnehmern wird das Rüstzeug an die Hand gegeben, um auch als Print-Verkäufer die wichtigsten Begriffe im Online-Geschäft einordnen zu können und ein Gespräch mit Kunden oder Agenturen über die Grundthemen des Online-Geschäfts führen zu können.


TEILNEHMERNUTZEN

Die Teilnehmer

• erhalten einen detaillierten Einblick in die Praxis der Online-Planung,
• erhalten das Rüstzeug, um auch als Print-Verkäufer die wichtigsten Begriffe im Online-Geschäft einordnen zu können und
• ein Gespräch mit Kunden oder Agenturen über die Grundthemen des Online-Geschäfts führen zu können.
  
  
  

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Modul 5

Auflagen kennen und bewerten:
Strategien und Praxis im Zeitschriftenvertrieb

Das Seminar
Mehr denn je brauchen Anzeigenfachleute, Redakteure und Kollegen aus anderen Verlagsbereichen auch den vertrieblichen Durchblick. Gerade im Anzeigengeschäft sind wegen wachsender Forderungen von Werbungtreibenden und Agenturen nach mehr Transparenz und einem Leistungsnachweis der Zeitschriften Vertriebs-grundkenntnisse unverzichtbar.

Die Vertriebsexperten führen die Teilnehmer hinter die Kulissen der Vertriebswelt. Mit vielen Beispielen aus der Praxis machen sie das Vertriebsgeschäft verständlich. Sie helfen Ihnen, treffende Argumente für den Anzeigenverkauf zu finden und erläutern moderne Entwicklungen und aktuelle vertriebliche Maßnahmen.


Themen-Schwerpunkte
1. Grundlagen des deutschen Pressevertriebs

Rechtliche Rahmenbedingungen des Pressevertriebs
- Woran liegt es, dass Auflagen oftmals von Heft zu Heft stark schwanken und wie sehen die entsprechenden Konsequenzen daraus aus?
- Was bedeutet BB, WBZ, LZ, MBR, KR, EHASTRA, VMP?
- Welche Auflage muss man liefern, um möglichst geringe Ausverkaufs- und Remissionsquoten zu erzielen?

2. Die IVW
- Was steht hinter den IVW-Zahlen? Wie setzen sich die Auflagen zusammen?
- Welche Veränderungen haben sich aus den heftbezogenen Auflagenmeldungen ergeben?

3. Aktuelle Entwicklungen im Einzelverkauf und Einzelhandel
- Einzelhandelsmarketing
- Kundenorientierung usw.

4. Abo/CRM im Medienvertrieb
- Neue Maßnahmen der Abowerbung
- Strategisches Marketing

5. Digitales Vertriebsmarketing
- Einsatz und Fallstricke der digitalen Vertriebsmaßnahmen
- Erfolgsfaktoren für digitale Vertriebsmarketingkampagnen

6. Fallbeispiel
- Welche vertrieblichen Maßnahmen sind notwendig, um einen neuen Titel erfolgreich im Markt einzu-führen?

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Modul 6

Werbewirkung verstehen!
Neue Erkenntnisse – Leistungsnachweise – Planungsansätze

Welche Medien und welches Corss-Mediakonzept sind am besten geeignet, das Kommunikationsziel zu erreichen?

Mit der ständig wachsenden Zahl an Medien-angeboten wird es immer schwieriger, diese Frage zu beantworten. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach Sicherheit in der Medienbewertung, der Ruf nach Werbewirkungserkenntnissen, Werbewirkungs-prognosen und -nachweis wird immer lauter.

Die Wahl der richtigen Werbeträger ist nur der erste Schritt zum Erfolg. Werbewirkung setzt auch die zielgruppen- und mediengerechte Gestaltung der Werbemittel voraus. Daher bieten die Medien nicht nur immer verfeinerte Analysemethoden und -ergebnisse zur Kommunikationsleistung ihrer Angebote an. Sie fördern auch Forschungsprojekte um Antworten zu den Fragen nach der Entstehung von Kaufentscheidungen, zum Umgang mit Medien oder zur Aufnahme und Verarbeitung von Werbung zu finden.

In einigen Projekten hat die Berücksichtigung von Erkenntnissen der Hirnforschung schon heute zu interessanten neuen Forschungs-Ansätzen und Ergebnissen geführt.

Viele Werbeagenturen bieten ihren Kunden mathematische Modelle zur Absicherung ihrer individuellen Mediaentscheidung an. Die Leistungsdaten vergangener Kampagnen des Werbungtreibenden sind dabei Ausgangspunkt zur Berechnung der Prognosewerte.

In diesem Seminar werden zu den genannten Bereichen typische Beispiele vorgestellt. Sie deuten die verschiedenen Perspektiven an, unter denen heute Werbewirkung bewertet werden muss. Viele Faktoren bestimmen den Erfolg. Das Wissen darüber gilt es zu sammeln und zu vermitteln.

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Modul 7

Strategische Planung und Planungspraxis in einer Werbeagentur
Argumente und Einsatzmöglichkeiten für Print im Intermedia-Vergleich


Verlagsleute haben zunächst den eigenen Titel im Blick. Seine Leistungswerte sind Grundlage der Ver-kaufsargumentation.
Um als Gesprächspartner von Agenturen und Kunden akzeptiert zu werden, gilt es jedoch, über den eigenen Tellerrand hinwegzublicken. Denn ob der eigene Titel überhaupt eine Chance hat, belegt zu werden, hängt zunächst von der Frage ab, ob Print überhaupt belegt wird, und wenn ja, mit welcher Zielsetzung.
Das Seminar zeigt, wie im Rahmen der Kommunikationsziele des Kunden eine strategische Planung entsteht und welche Auswirkungen dies auf die weiteren Planungsschritte hat.
Dabei wird deutlich gemacht, welche Rolle Print im Konzert der Medien spielt. Es werden Vor- und Nachteile von Print für unterschiedliche Aufgabenstellungen dargestellt und damit auch aufgezeigt, an welchen Stellen Verlags-Service erwünscht ist und verkäuferische Initiativen Aussicht auf Erfolg haben.


THEMEN-SCHWERPUNKTE

• Strategische Planung in einer Mediaagentur als Grundlage für Ziele der Mediaplanung und Gattungsentscheidungen
• Zielgruppenbildung und Zielgruppenfindung
• Darstellung, für welche kommunikativen Ziele sich welche Medien jeweils profilieren
• Argumente, die die Gattungsentscheidungen beeinflussen
• Was erwartet die Agentur an Unterstützung und Service von einem Verlag?
• Welche Forschungsangebote helfen bei der strategischen Planung?
  

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Modul 8

Old Media: New Media
Die Stärken von Print in der digitalen Welt

Ansätze zur gezielten Argumentation für Printverkäufer und Verlagsmitarbeiter

„Was man schwarz auf weiß besitzt,
kann man getrost nach Hause tragen.“
(Faust - Johann Wolfgang von Goethe)

Aber nicht nur das! Was ist das Besondere, das wirklich Faszinierende am (nicht nur schwarz/weiß) gedruckten Wort und Bild in einer Welt und Zeit in der alles immer flüchtiger und schneller wird ? Worin zeigt sich die besondere „Begabung“ von Zeitschriften und Zeitungen im Vergleich zu anderen, scheinbar neuen und elektronischen Medien ? Wie unterscheiden sich „Old Media“ und „New Media“ ?

Sicher, immer mehr Menschen suchen Information und Unterhaltung im Internet. Sie gehen „online“, sei es über PC, Laptop, Personal Digital Assistant oder Handy. Das Mediennutzungsverhalten verändert sich scheinbar dramatisch. Aber ändert es sich wirklich ? Haben klassische „Lese-„Medien wie Zeitschriften und Zeitungen tatsächlich ausgedient ? Haben sie ihr Publikum und damit ihre Quantitäten und Qualitäten als Werbeträger verloren ?

Die über Jahrzehnte ausgefeilten, auf die Standard-Kriterien von Print ausgerichteten Verkaufsargumente der Verlage jedenfalls reichen immer weniger aus, um die Leistung dieser Mediengattung zu beschreiben und sich gegen die neuen Wettbewerber plausibel abzugrenzen. Folgerichtig versuchen Anzeigenkunden ihre Zielgruppen nun auch verstärkt online anzusprechen und erwarten von ihren Agenturen entsprechende Beratung. Neutrale Beratung, denn jedes Medium erfüllt nur bestimmte Funktionen für seinen Nutzer. Und das sind die Ansatzpunkte in diesem Seminar.

New Media braucht nämlich Old Media ! Auch wenn die Protagonisten der schönen neuen Welt nicht müde werden, elektronische Medien als die Ablösung jeglicher gedruckten Information und Unterhaltung zu deklarieren. Fakt ist: Online ergänzt, wenn überhaupt, das Print-Angebot. Es ersetzt es nicht ! Gedruckte Medien schaffen die Basis; Online ergänzt und wertet das Gesamtpaket auf. Um die Chancen für Print als Werbeträger weiterhin zu erhalten und zu nutzen, müssen allerdings neue Verkaufskonzepte entwickelt werden.

Das Seminar reflektiert deshalb vor allem die qualitativen Eigenschaften von gedruckten Medien und Ihre Funktion für die Nutzer. Es hebt ab auf ihre mittel- und langfristige Wirkungsweise und ihre „Begabung“ zum Transport von (kauf-) entscheidungs-relevanten werblichen Botschaften .

Das Seminar soll dem Print-Verkäufer ermöglichen, Zeitschrift-en (und Zeitungen) im Umfeld der elektronischen Medien – insbesondere Online - wieder neu zu positionieren. Den Seminarteilnehmern wird das Rüstzeug an die Hand gegeben, um als Print-Verkäufer die Vor- und Nachteile, Stärken und Schwächen von Old Media und New Media einordnen und im Gespräch mit Kunden oder Agenturen erkären zu können.

SOCIAL NETWORKS

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