Werbewirkung verstehen!
Neue Erkenntnisse – Leistungsnachweise – Planungsansätze

Das Seminar

Wird mein Media-Einsatz die erwünschte Wirkung erzielen, welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, wie kann der Erfolg gemessen werden?

Gerade in Zeiten angespannter Wirtschaftslage erwarten die Werbungtreibenden hierzu von den Medienanbietern und den betreuenden Media-Agenturen klare Antworten. Werbeagenturen, Verlage oder Forschungsinstitute bieten eine Vielzahl von Analyseergebnissen an, die u.a. die Bedeutung und Chancen von Printmedien als Werbeträger verdeutlichen.

„Werbewirkung verstehen“, das heißt, einen Bogen zu spannen von grundlegenden Erkenntnissen der Neuromarktforschung über die Kampagnen-wirksamkeit von Print- oder Media-Mix-Kampagnen bis hin zur Kommunikationsleistung von Werbemitteln. Das Seminar integriert aktuelle Befunde klassischer und neuer Untersuchungsansätze in den reichhaltigen Wissensfundus der Werbewirkungsforschung und vermittelt an Beispielen anschaulich praxisnahes Wissen.

Eine wesentliche Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz eines Werbemittels ist die aufgabengerechte und kreative Umsetzung.

Dies wird anhand der Ergebnisse von eye square sehr einprägsam deutlich.

Ob und wie die Botschaften bei der Zielperson ankommen, hängt letztlich von der Verarbeitung im Gehirn ab. Mit neuro: impact wird ein vergleichsweise einfaches Verfahren der Hirnforschung vorgestellt, das Reaktionen im Gehirn messen und Aufschlüsse über die Aufnahme von Werbebotschaften geben kann.

Die zentrale Frage: Wie wirken Medien zusammen und welchen Wirkungsbeitrag bringt das einzelne Medium? Anhand erfolgreicher Kampagnen werden grundsätzliche Mechanismen der Werbewirkungsforschung dargestellt. Grundlage hierzu bilden der AD Impact Monitor (AIM) sowie das Gruner + Jahr-Werbewirkungs-panel.

Medien und immer mehr Werbeagenturen bieten ihren Kunden zudem mathematische Modelle (Modelling) zur Absicherung ihrer Media-Entscheidungen an. Unter bestimmten Voraussetzungen lassen sich mit Daten zu bisherigen Kampagnen und darauf einwirkenden exogenen Faktoren Prognosen für zukünftige Kampagnenerfolge entwickeln.

Neue Erhebungsmethoden, wie das AttentionTracking, das Reaktionszeitverfahren und das EmotionTracking, erlauben eine Annäherung an unbewusste so genannte implizite Wirkungsprozesse. Wie unterscheiden sich die implizit erhobenen Ergebnisse zur Werbewirkung von den klassisch erfragten Indikatoren? Und erzielen Anzeigen-motive in unterschiedlich emotionalen Umfeldern auch unterschiedliche Wirkung? Diese und weitere Fragen beantwortet der Beitrag anhand konkreter Ergebnis-beispiele aus den Studien AdAttraction und AdEmotion.

Teilnehmernutzen

Die vorgestellten Forschungsergebnisse helfen, qualifizierte Antworten auf die Fragen nach der Werbewirkung zu geben. Nur wer hier tiefer gehende Kenntnisse hat, wird Erfolg haben, ob als Kommunikationsberater auf Seiten der Medien, der Werbeagenturen oder Werbungtreibenden.